'...onze donateurs willen geen direct mail meer '

Regelmatig komt hij langs: de opmerking dat direct mail niet meer werkt. Na wat doorvragen blijkt vaak dat de persoon die tegenover je zit eigenlijk zélf niet van direct mail houdt. En vindt dat het niet bij het imago van de stichting past. Dat volgens hem zijn donateurs de moeite niet meer nemen om de post te openen, laat staan de brief te lezen. Hij gelooft dat echt niemand meer met een pen die giro gaat invullen om op de post doen.

Maar fondsenwerving gaat niet over wat wij vinden en willen. Het gaat over wat de donateur wil en waar hij op reageert. En, mits goed toegepast, reageert hij nog steeds het beste op direct mail. Goede fondsenwerving via direct mail is keihard werken. Het gaat niet over zakelijke teksten, over missies vol moeilijke woorden. Het gaat niet over statistieken of over uw organisatie en niet over de ontvanger.

Goede fondsenwerving via direct mail gaat over verhalen vertellen. Het gaat over een persoon die schrijft aan een andere persoon. Die in zijn eigen woorden en emoties schrijft over problemen die hem persoonlijk raken en waar hij - samen met de ontvanger - gepassioneerd voor vecht. Een persoon die vertelt over zijn frustraties, maar ook over de successen die hij ziet, over de blijheid die hij elke keer weer voelt als een kind - na een simpele staaroperatie - voor het eerst haar moeder kan zien. Over de herdershond, die na jaren van misbruik weer een nieuw baasje heeft en kwispelend naar zijn baasje kijkt.

Het gaat over de tekening die het meisje voor de lezer heeft gemaakt. Waardoor je haar emotie voelt. Het gaat over de polaroidfoto van die hond, die bij de brief zit; een foto die je vast kan houden. Goede fondsenwerving gaat over de kans die de schrijver en de lezer hebben om samen de wereld te veranderen.

Zo klinkt direct mail wel aantrekkelijk toch?

Uiteindelijk moet de discussie gaan over hoe het beste resultaat te halen is. En dan is direct mail nog steeds een van de meest aantrekkelijke en kostefficiënte manieren om uw boodschap te vertellen en mensen aan u te binden. Dat is al heel lang zo, en dat zal ook nog wel even zo blijven.

En direct mail lijkt alleen maar aan kracht te winnen. Uit onderzoeken blijkt steeds vaker dat direct mail een perfecte aanjager is voor online bezoek (denk aan persoonlijke url's en QR-codes die je scant met je mobiele telefoon). En dat mensen die online doneren, via direct mail informatie willen ontvangen.

Misschien trekt dit u over de streep: het grootste online bedrijf ter wereld, Google, gebruikt al jaren direct mail om respons te genereren voor hun producten.

Bas van Breemen